主辦單位:


協辦單位:
澳門青年企業家協會
中銀中小企服務中心
澳門日報經濟版
澳門生產力暨科技轉移中心
《創業攻略——理論篇》選登之“十五道市場營銷黃金法則” 節錄2 2016-04-06

《創業攻略——理論篇》選登之“十五道市場營銷黃金法則” 節2

 

   法則2了解影響消費者購買行為的宏觀因素,順勢而為

瀏覽網頁時,網頁中的廣告內容常常是澳門xx地產澳門xx餐廳等等,或者恰恰與剛剛搜索過的關鍵詞有關。這些各式各樣的廣告宣傳經常與我們的需求息息相關,雖然有時我們覺得很煩,但有時我們竟發現這些資訊挺有用,也樂於收到這些切乎需求的資訊。商家收集了大量具有豐富價值的顧客資訊,如個人資料、地理位置、購買習慣、職業和收入等來以此了解消費者的需求。他們不會盲目進行廣告投入,而是通過這些資訊進行系統的分析,有針對性的向特定消費者群體進行投資。分析消費者市場,是商家開展商業活動的必要投入,可以幫助營銷人員把握新興消費趨勢,更好地滿足目標消費者的需求。消費者的購買行為受到哪些因素的影響呢?宏觀來說,主要有文化因素、社會因素與個人因素三方面。

1)文化因素

文化因素對消費者的購買行為有決定性的影響,一個人的價值觀、消費觀與其所處的文化環境密不可分。營銷人員如能把握各個國家、各個階層的消費群體的文化價值觀,就能更精確地定位市場,分析消費者的消費傾向。

80年代時曾有這樣一項調查,歐洲共同體(現為歐盟)的國家中,荷蘭品牌的真空吸塵器的家庭擁有率爲95%,而義大利則僅有7%。為什麼?這是因爲在荷蘭幾乎每個家庭都有地毯,而在義大利使用地毯的家庭則相當稀少。這個消費習慣差別很大程度上是由於兩國不同的文化傳統和生活方式造成的。可見,面臨社會的變遷與不同的文化習俗,企業必須分析文化環境的差異,積極尋找有利的市場機會,才能在激烈競爭的國際市場行銷中有所作為。

2)社會因素

消費者的購買行為很大程度上也受社會因素的影響,一個人所處的社會群體會直接或間接地影響對事物的看法與判斷。舉例而言,在媒體選擇方面,全球社經地位上層消費者偏愛多看書籍雜誌,而社經地位基層消費者偏愛多看電視。此外,即使在同一種媒體上,不同群體的消費者所偏愛的節目類型也不盡相同。例如,同樣是收看電視節目,社經地位上層消費者偏愛多看財經新聞和全球時事,而社經地位基層消費者偏愛看八卦娛樂新聞和生活花絮。此外,不同的社會階層塑造了不同的品味,不同的收入水準決定了消費者的消費能力。

3)個人因素

購買者的決策也受到個人因素的影響,一個人的審美品味、消費能力會隨著年齡與閱歷不斷改變。商家需要打造產品的品牌個性,力圖與目標消費者的個性相吻合。許多品牌都通過建立“品牌個性”,散發出品牌強烈的特質,希望吸引著具有同樣個性的消費者。

以服裝大品牌為例,知名牛仔褲品牌Levi’s代野性、叛逆的開拓者精神,吸引著許多追求獨立自由的年輕人,好像穿上Levi’s就象徵一定的特立獨行和酷帥形象。總之,公司通過良好地分析消費者市場,並且針對目標消費者的個性來量身打造品牌個性,不僅可以建立良好的顧客關係,更可以提升顧客的忠誠度。

 

   【澳門案例】:

“汴京茶道館”開業至今頗受好評。經營者不只是努力賣茶飲,而是下足苦工推廣茶文化。“汴京茶道館”主打日式風格茶文化路線,同時在商業運營的時候,良好地掌握了日本茶文化的幾個傳統特色,放大茶文化的附加價值,順推茶道館生意,順勢影響購買者的決策與行為。例如該店重視日本禮儀式的現場泡茶“表演”,有助於增強客戶印象,也能夠通過演示泡茶的過程和儀式,增加茶飲品本身的“附加價值”(added value),把“整套製作日本茶的專業過程”變成商品的一部分,轉化成高附加價值,一併賣給消費者,並且藉此塑造專業的品牌形象(brand image)。整體店舖設計純日式榻榻米風格,不僅良好呈現日式茶藝場地佈置,同時也能有效利用空間,對於店舖租金高企的澳門來說,恰好是個一石二鳥之計。

 

     作者:劉丁己

560D_~5653X6U_)0~N_WB%N.png現任澳門大學工商管理學院副教授、博導、澳門大學通識教育課程協調主任,美國哈佛商學院(Harvard Business School)案例寫作與課程開發工作坊的正式成員,澳大利亞科廷商學院(Curtin University)副研究員。同時擁有北京大學光華管理學院企業管理博士(Ph.D),國立中山大學管理碩士(MBA),國立臺灣大學政治學學士學位。

劉博士專精全球與大中華市場營銷戰略、品牌戰略。擅長企業戰略規劃與行銷邏輯系統分析,並於美國、英國、法國、義大利、香港、新加坡、中國大陸、台灣和澳門等地的頂級國際學術期刊(許多期刊收錄於SSCIIEEEEI)與國際學術研討會,發表中英文學術論文近百篇。劉博士目前是美國市場營銷學會(AMA),歐洲市場營銷學會(EMAC),以及美國市場營銷科學學會(AMS)的會員。同時也是學術期刊Journal of Marketing Theory and Practice的編輯委員。劉博士也經常在港澳報章雜誌發表與市場營銷有關的社論、專欄文章、以及中小企業案例診斷,至今超過一百篇。

以其商場實戰的背景和提供諮詢培訓服務的豐富經驗,劉博士過去的服務客戶包括國際商業機器(IBM)中國總公司、韓國三星公司(Samsung)中國總公司、中國銀行(Bank of China)多家省公司、中國國家電網(State Grid Corporation of China)總公司、中國南方電網(China Southern Power Grid)總公司及其下屬七家省公司,等等。除以上大型企業之外,劉博士也為許多大陸公立三甲醫院和民營企業提供諮詢或培訓服務。在澳門,劉博士同時也為澳門特區政府、社團、以及企業提供項目諮詢服務。包括澳門個人資料私隱保護辦公室、澳門社工局、澳門中華總商會、澳門大西洋銀行、澳門國際機場專營公司、澳門威尼斯人度假村酒店,等等。除了豐富的企業諮詢與培訓經驗,劉博士同時專注學術研究,主持負責多項學術與產業調查研究計畫。

【商務禮儀】 時尚ICON源自尊重
【創業那些事】資金利用,巧婦善為少米之炊
評論          
用戶名
驗證碼
匿名發表
留言