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《創業攻略——理論篇》選登之“十五道市場營銷黃金法則” 節錄 2016-03-15

 

《創業攻略——理論篇》選登之“十五道市場營銷黃金法則” 節

 

何謂市場營銷

 

每一本市場營銷的教科書中都會在第一章提到市場營銷的定義與內涵,雖然定義各有不同,但是幾乎所有的教科書都公認了市場營銷的最核心目標,這也就是由美國市場營銷學會所提出的說法:“市場營銷的最核心重點在於滿足消費者需求(Marketing attempts to satisfy the needs of consumers)。”

 

市場營銷的涵義在不同的時期有著不同的表述。市場營銷概念的産生大約是在20世紀初期,第二次世界大戰前的三十年,市場營銷和“推銷(selling)”或者“促銷( promotion)”的涵義十分相近,並沒有太大的區別。但是從20世紀50年代以來,隨著市場營銷實踐的發展和現代市場營銷理論的形成,市場營銷一詞就有了更加豐富的內涵,包括了對市場的調查研究和分析、消費者心理研究、品牌的建立與推廣、產品的定位和設計、價格的制定、商品或服務的運輸與銷售、宣傳廣告的方式與手法、等等一系列的內容。

 

現在的市場營銷,是一門包括了管理科學、行為科學、心理學、社會心理學等不同學科的綜合科目。進入90年代以來,關於市場營銷更因為網際網路、數據決策系統、信息系統技術等新技術的興起,而讓基於互聯網的網路營銷得到迅猛發展,同時也讓市場營銷原理和應用擴散到其他學科。

 

簡言之,引用美國著名市場營銷學教授菲利浦科特勒(Philip Kotler)的總結:“市場營銷管理就是通過創造、建立和保持與目標市場之間的有益交換和聯繫,以達到組織的各種目標而進行的分析、計劃、執行和控制過程。市場營銷管理過程也包括了分析市場營銷機會、進行營銷調研、選擇目標市場、制定營銷戰略和戰術、執行及調控市場營銷計劃等一系列手段。”

 

法則1:市場營銷的目標是命中顧客需求,讓推銷變成多餘

 

被美國商業週刊推崇為“當代最不朽的管理思想大師”以及“管理學之父”的彼得杜拉克教授(Peter F. Drucker)曾經提出一個觀點,那就是:“市場營銷的目標是讓推銷變成多餘(The aim of marketing is to make selling unnecessary)。”

 

杜拉克教授的意思,是認為市場營銷如果能強化充分認識和了解顧客的功能,使產品或服務能適合顧客,則產品或服務本身就能“自行銷售自己”的效果。相反,如果某些東西從根本上就不是消費者需要的,那麼商家只能通過不斷地促銷,或者用盡手段,竭盡所能地去吸引消費者目光,想方設法要消費者基於各種不是真實需求的理由去購買。例如,女孩子買保養品,會僅僅只是因為價錢便宜或者促銷宣傳多而衝動購買嗎?坦白說,你還是可能購買,因為不可否認這就是宣傳的魔力。不過當消費者用了這保養品,發現傷皮膚,那還會再買第二次嗎?對於認認真真想長期經營生意的商家,只靠宣傳但沒有高品質的產品,這樣的生意是不能持久的。

 

總之,杜拉克教授是提醒商家在推出產品或服務之前,一定要事先讓營銷人員好好研究並了解目標顧客的特性與喜好,以便瞭解顧客的真正需求,然後才開始設計後續營銷活動和營銷組合。事前的研究調查工作做的越充分,後面的銷售宣傳活動就會越輕鬆。例如美國可口可樂公司推出的Zero零度可樂,既有消費者喜愛的甜味,又沒有消費者擔憂的熱量問題,喝起來卻同樣暢爽無比,所以一推出就大受好評,口耳相傳蔚為風潮,成為可口可樂公司近十年來最成功的一項新產品。起源於西班牙的ZARA和日本的UNIQLO這兩個近十年才出現的新興國際成衣品牌,都是因為良好地掌握了大部分消費者的真實需求,希望擁有平價、時尚、款式多、推出新品速度快的服裝,所以在創業初期都沒有花大錢在搞促銷,但是依然很快得到消費者的認同,並取得巨大商業成功。

 

上述許多成功的商品,發展到現在,雖然還沒有完全達到“連銷售宣傳活動都不用搞,顧客自動上門”的終極目標,但是其成功結果也足可說明杜拉克教授重視消費者需求的核心觀念是不能忽視的。當然,在目前的商業環境,產品和服務的銷售十分重視多元化的主流銷售和促銷方式,競爭也非常激烈,大部分的商家或許囿於現有商業模式或者本身資源限制,無法驟然實踐並貫徹杜拉克教授的觀點,但是從長遠來說,杜拉克教授的真知灼見,確實給目前看似琳瑯滿目,實則陷阱多多的摩登市場營銷環境,敲了一記醒世重鎚,這樣充滿智慧的指導原則即使歷經數十年之久,現在聽起來依然鏗鏘有力。

 

【澳門案例】:

 

“8鍋”引進了台灣十分流行且發展良好的個人小火鍋業務。產品特性包括一人份剛剛好,口味多元具選擇性,食用方便無須等候烹調,所以十分符合澳門民眾需求;價格也很適中,一人用餐完全可以負擔;店面開在人流眾多的黑沙環,供不應求還有排隊現象,證明十分火爆;不僅多家媒體競相報導,網絡曝光度高,口碑效應造成熟客推薦以及回頭客重複拜訪。從以上分析可知,開業至今迅速引起廣大迴響,靠的不是拼命宣傳,而是因為產品定位本身已經符合消費者需求,因此無須推銷自然受到歡迎。

 

作者:劉丁己


現任澳門大學工商管理學院副教授、博導、澳門大學通識教育課程協調主任,美國哈佛商學院(Harvard Business School)案例寫作與課程開發工作坊的正式成員,澳大利亞科廷商學院(Curtin University)副研究員。同時擁有北京大學光華管理學院企業管理博士(Ph.D),國立中山大學管理碩士(MBA),國立臺灣大學政治學學士學位。C:\Users\Jamie\Desktop\導師簡介和相片\劉丁己\IMG_7293-02.jpg

 

劉博士專精全球與大中華市場營銷戰略、品牌戰略。擅長企業戰略規劃與行銷邏輯系統分析,並於美國、英國、法國、義大利、香港、新加坡、中國大陸、台灣和澳門等地的頂級國際學術期刊(許多期刊收錄於SSCI,IEEE,EI)與國際學術研討會,發表中英文學術論文近百篇。劉博士目前是美國市場營銷學會(AMA),歐洲市場營銷學會(EMAC),以及美國市場營銷科學學會(AMS)的會員。同時也是學術期刊Journal of Marketing Theory and Practice的編輯委員。劉博士也經常在港澳報章雜誌發表與市場營銷有關的社論、專欄文章、以及中小企業案例診斷,至今超過一百篇。


以其商場實戰的背景和提供諮詢培訓服務的豐富經驗,劉博士過去的服務客戶包括國際商業機器(IBM)中國總公司、韓國三星公司(Samsung)中國總公司、中國銀行(Bank of China)多家省公司、中國國家電網(State Grid Corporation of China)總公司、中國南方電網(China Southern Power Grid)總公司及其下屬七家省公司,等等。除以上大型企業之外,劉博士也為許多大陸公立三甲醫院和民營企業提供諮詢或培訓服務。在澳門,劉博士同時也為澳門特區政府、社團、以及企業提供項目諮詢服務。包括澳門個人資料私隱保護辦公室、澳門社工局、澳門中華總商會、澳門大西洋銀行、澳門國際機場專營公司、澳門威尼斯人度假村酒店,等等。除了豐富的企業諮詢與培訓經驗,劉博士同時專注學術研究,主持負責多項學術與產業調查研究計畫。

 

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